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實(shí)戰(zhàn)案例：XX飲料營(yíng)銷策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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一、XX基本檔案
1. XX“飲料”產(chǎn)品簡(jiǎn)介
● 產(chǎn)品名稱：XX飲料
● 產(chǎn)品配方（參見(jiàn)見(jiàn)可行性報(bào)告）
● 制造流程與質(zhì)量控制流程（參見(jiàn)可行性報(bào)告）
● 主要產(chǎn)品賣點(diǎn)
營(yíng)養(yǎng)保健、誘人的色澤、甘甜的口感、以及對(duì)女性的特殊美容作用，其中脂溶性的β-胡蘿卜素能被人體吸收的專利；AA綠色食品認(rèn)證，以及獨(dú)特的包裝形式；
● 目標(biāo)消費(fèi)群（平均年齡、性別、收入）
（1） 目標(biāo)消費(fèi)群為家庭、餐飲業(yè)；
（2） 本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群無(wú)性別、年齡差異，真正做到男女老少皆宜的大眾保健飲品。
（3） 適用于一般的工薪階層收入。
● 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率
消費(fèi)者在試用后，可能會(huì)將其作為家庭的日用消費(fèi)品，根據(jù)深圳的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)在1次/周左右；當(dāng)然準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)頻率還有待于本產(chǎn)品上市后進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)測(cè)試。
● 消費(fèi)者使用習(xí)慣
消費(fèi)者習(xí)慣于在飯店中消費(fèi)鮮扎榨飲料。因此，XX的廣告訴求要突出“鮮”的特點(diǎn)，這樣才能迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
除此之外，深圳消費(fèi)者偏好品牌、包裝、色澤、美容以及良好的口感，如果XX在這些方面迎合消費(fèi)者，會(huì)收到良好的市場(chǎng)效果。
● 產(chǎn)品主要特點(diǎn)（包裝、價(jià)格、功能等）
（1） 有玻璃裝、利樂(lè)包裝、易拉罐三種。
（2） 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、以及零售價(jià)格分別為2.3元、2.65元以及3.4元；
（3） 產(chǎn)品的功能主要為營(yíng)養(yǎng)保健，該特點(diǎn)決定了該產(chǎn)品沒(méi)有很強(qiáng)的季節(jié)性；同時(shí)XX也是一種清涼可口的飲品，體現(xiàn)了一定。
2. XX的目標(biāo)
● 市場(chǎng)占有率
（1） 2001.8-2002.8實(shí)現(xiàn)深圳市場(chǎng)鋪貨率的60%和珠江三角洲的10%；并向香港發(fā)展，使香港的銷售額占當(dāng)年總銷售額的10%。
（2） 2002.8-2003.8實(shí)現(xiàn)深圳市場(chǎng)鋪貨率的80%和珠江三角洲的30%，并進(jìn)軍華南市場(chǎng)，華南市場(chǎng)的鋪貨率爭(zhēng)取達(dá)到10%；同時(shí)以香港為依托進(jìn)軍東南亞，使外銷的比例占當(dāng)年銷售額的20%。
（3） 第三2003.8-2004.8華南市場(chǎng)的鋪貨率 50%，并爭(zhēng)取成為東南亞地區(qū)的知名品牌，在公司總銷售額中，東南亞市場(chǎng)份額達(dá)到30%。
● 銷售量
（1） 第一年深圳、珠三角、香港的目標(biāo)銷售量280萬(wàn)箱，銷售額達(dá)到1.5億；
（2） 第二年目標(biāo)銷售量560萬(wàn)箱，銷售額達(dá)到3億元；
（3） 第三年的目標(biāo)銷售量為840萬(wàn)箱，銷售額達(dá)到4.5億；
二、營(yíng)銷策劃書(shū)
根據(jù)XX基本檔案，就可以營(yíng)銷策劃書(shū)了，其內(nèi)容如下：
1. 市場(chǎng)概況
● 目前飲料飲品在深圳、珠三角的銷售數(shù)量約28萬(wàn)箱，銷售金額約為1500萬(wàn)元；
● 深圳特區(qū)內(nèi)過(guò)去4-5年的飲料的銷售趨勢(shì)
在僅僅依靠市場(chǎng)自身發(fā)育的前提下，過(guò)去4-5年飲料的銷售趨勢(shì)呈逐年上升趨勢(shì)。
● 飲料的使用普及率
=調(diào)查樣本中使用飲料的人數(shù)/樣本總?cè)藬?shù)
=331/3000=11%
● 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，如閩中、喜奧牌飲料的市場(chǎng)占有率
=競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量/市場(chǎng)的預(yù)測(cè)總量
=280000箱/11%*4000000*300/20=4%
● 第一年飲料的預(yù)測(cè)毛利
=（預(yù)計(jì)銷售額-制造費(fèi)用）
=（1.5億-1.5億*50%）=7500萬(wàn)